Pagine Facebook per Avvocati e Studi Legali: un Esempio di Insuccesso

Mi capita quotidianamente di imbattermi su Facebook in pagine professionali (fanpage) intestate a professionisti e studi professionali e nella quasi totatalità dei casi questa presenza si rivela inadeguta, trascurata ed irrilevante dal punto di vista della generazione di visibilità e consenso e si ripercuote negativamente in vari modi sulla percezione che gli utenti hanno dei rispettivi titolari.

Oggi voglio fare un esempio specifico di insuccesso nel caso della fanpage di uno studio legale mostrando i risultati dell’analisi di una pagina presa a caso tra le tante.

La pagina in oggetto è reale e disponibile pubblicamente su Facebook ed è intestata ad uno studio legale composto da tre avvocati ma ho voluto “anonimizzarla” (nel seguito dell’articolo il suo nome sarà semplicemente “Studio Legale Bianchi Rossi Verdi”) per non offendere la sensibilità di nessuno ed in modo che non sia possibile risalire ai titolari.

In particolare, oltre al nome della fanpage ho cambiato la collocazione geografica, i recapiti ed il “marchio” (“immagine di profilo” della pagina).

La fanpage Facebook di uno studio legale: un caso di insuccesso

E’ immediatamente visibile un primo macroscopico errore che risiede nella categoria attribuita alla pagina la quale, pur relativa ad uno studio legale (qui inteso come una collettività di professionisti, punto 1 in figura), è categorizzata come avvocato (cioè come un singolo individuo, punto 2). La conseguenza?

Chi effettua su Facebook la ricerca di uno studio legale a Bari non trova la pagina che invece viene fuori cercando un avvocato a Bari.

L’analisi delle prestazioni della pagina

L’esperienza mi fa subito rendere conto della qualità di una fanpage ma non voglio esprimere opinioni e preferisco affidarmi invece ai fatti facendo uso di un semplicissimo strumento disponibile online in forma gratuita (LikeAlizer) che permette di fare una prima sommaria valutazione delle criticità della pagina stessa.

Lo strumento assegna alla pagina un “punteggio di qualità” che va da 0 a 100, basandosi su quello che legge della pagina relativamente ai contenuti fissi ed ai post pubblicati nell’ultimo mese e facendo una media pesata di una grande quantità di elementi differenti.

Vediamo prima di tutto il risultato finale: quale punteggio di qualità viene attribuito da LikeAlizer la pagina in oggetto?

Il punteggio globale di qualità della fanpage Facebook per uno studio legale

Il punteggio attribuito alla pagina è pari a 20/100 e si commenta da sé ma rimando alla fine dell’articolo per una valutazione di merito. Procedendo oltre vediamo come lo strumento commenta e valuta singoli aspetti della pagina, le cui criticità verranno analizzate punto per punto.

Informazioni generali

Le informazioni generali della fanpage

Gli elementi evidenziati in figura sono relativi alle informazioni generali della pagina e, visto che uno strumento informatico si limita a tirare fuori dati ma ha poco buon senso, su alcuni di questi, non evidenziati come problematici, ho voluto aggiungere io dei bottoni numerati per comodità.

1. Il “nome” ed il “nome utente” della pagina sono troppo lunghi.

Buon senso e regole generali vogliono che i nomi utilizzati per la pagina (ma lo stesso vale per il nome di dominio di un sito web) siano i più corti possibile per essere ricordati più facilmente dagli utenti.

Per precisione, il “nome” della pagina corrisponde a “Studio Legale Bianchi Rossi Verdi” ed è descrittivo, mentre il “nome utente” è “@studiolegale.bianchi.rossi.verdi” ed è uno “strumento tecnico” di Facebook che può essere utilizzato per menzionare la pagina in post scritti da altri su altre pagine.

La scelta (errata) di questi nomi così lunghi (e poco significativi, sono in pratica la traduzione letterale della targa metallica appesa fuori al palazzo accanto al citofono) deriva dall’assenza (o scorrettezza) di una strategia di branding, con particolare riferimento all’identità dello studio in termini di brand name, il suo nome appunto (e relativo marchio e logo, eliminato per discrezione dalla pagina ma che potrebbe essere stato disegnato da un quindicenne o dal cugino dell’inquilino del piano di sotto).

Proseguendo nel commento di questo punto, lo studio è composto (per il momento) dai tre avvocati “Bianchi”, “Rossi” e “Verdi” ma cosa succederebbe se nel prossimo futuro si dovesse aggiungere un nuovo partner, per esempio l’avvocato “Grigetti”? Come diventerebbero i nomi utilizzati per la pagina?

“Studio Legale Bianchi Rossi Verdi Grigetti” e “@studiolegale.bianchi.rossi.verdi.grigetti”?

Sarebbe impensabile utilizzare questi nomi perchè nessuno li ricorderebbe a memoria o, volendo menzionarli, sarebbe in grado di scriverli correttamente a meno di effettuare un controllo manuale, con il rischio della conseguente perdita di visibilità e viralità della pagina stessa.

E come sarebbe poi il relativo (eventuale) nome di dominio del sito web dello studio?

“studiolegalebianchirossiverdigrigetti.it” ?

Non scherziamo.

2. Non esiste un sito web associato alla pagina

Peggio, non esiste affatto, che sia o meno inserito tra le informazioni della fanpage. Un fatto gravissimo per uno studio professionale (o per qualsiasi professionista) per il quale avere un sito web, corredato dal relativo blog finalizzato alla creazione e condivisione periodica di contenuti interessanti e coinvolgenti per i propri potenziali clienti, è oggi un obbligo su cui non c’è più nemmeno bisogno di argomentare.

3. Le informazioni sulla pagina mancano di elementi fondamentali o sono sconsigliabili e improprie

Oltre infatti a mancare l’indirizzo del sito non sono riportati collegamenti ad altri profili social (per esempio LinkedIn), sul quale tutti gli avvocati titolari della fanpage sembrano avere un profilo (sulla cui qualità non entro per non infierire), o ad applicazioni di messaging quali Skype.

Pur non essendo visibili nelle figure, gli indirizzi email degli avvocati sono del tipo “[email protected]” o “[email protected]”, così come è naturale non avendo lo studio un proprio dominio mancando del corrispondente sito web. Sulle (indesiderabili) conseguenze dell’utilizzo di servizi email gratuiti per un professionista rimando alla lettura di un mio articolo scritto tempo fa.

4. Non sono presenti “traguardi” (“milestones”) sulla pagina.

I “traguardi” sono degli eventi condivisibili in cui si raccontano degli obiettivi raggiunti, l’acquisizione di nuovi importanti clienti e qualsiasi altra cosa permetta di raccontare e raccontarsi e fare un pò di quello che in gergo di marketing si chiama “storytelling”.

E’ importante averne perchè coinvolgono gli utenti e lasciano trasparire un lato umano che è sano ed opportuno mostrare tanto più su Facebook che è un social generalista e non serioso come LinkedIn.

5. La pagina non ha messo alcun like su altre pagine

Mettere un like su altre pagine significa stabilire una “connessione” con esse e poterne seguirne i contenuti, oltre che farle notare ai propri follower.

Facebook mette più in alto nei risultati delle ricerche effettuate dagli utenti le fanpage che hanno messo un like su altre pagine e non effettuare questa semplice pratica comporta l’ennesima perdita di visibilità.

Le prestazioni generali della pagina

Le prestazioni della fanpage dello studio legale

1. La pagina ha pochi like

La quantità dei like è considerata scarsa dallo strumento non solo perchè la pagina ha quasi un anno di vita ma anche perchè la media dei like di altre pagine afferenti alla stessa categoria è superiore.

2. Bassa crescita % dei like

La crescita percentuale dei like della pagina è appena dell’1,15% nel mese attuale in confronto al numero totale dei like del mese precedente. Non potrebbe essere altrimenti visto che la fanpage non genera alcun interesse, i contenuti non diventano virali e nessuno partecipa della sua vita attiva (si fa per dire).

3. Non ne parla nessuno

Per PTAT (People Talking About This) si intende letteralmente “persone che parlano della pagina”. Su un totale di 351 like ed anche considerando un pubblico più vasto non necessariamente compreso tra i followers della fanpage, nessuno ne parla o la cita come fonte.

4. Bassissimo “tasso di coinvolgimento”

Lo strumento utilizzato calcola (in maniera però un pò discutibile) il “tasso di coinvolgimento” medio dei post nel mese come PTAT/Like, cioè come numero delle persone che parlano della pagina diviso il numero totale dei like, ed il risultato è bassissimo (1,71%).

Mentre il tasso di coinvolgimento reale andrebbe calcolato in realtà in modo diverso (ed il rapporto potrebbe essere superiore, seppur di poco) è pur vero che un tasso di coinvolgimento accettabile si aggira intorno al 6-7%. I post della pagina sono incapaci di generare interesse e partecipazione attiva da parte degli utenti.

Le prestazioni dei post

L'analisi dei post sulla pagina dello studio legale

1. Il numero di post settimanali è insufficiente

Riuscire ad interessare e coinvolgere gli utenti e creare consenso per la pagina con 0,75 post a settimana è impensabile, sia in assoluto sia in relazione ad altre pagine della stessa categoria, per la quale il numero minimo settimanale suggerito di post dovrebbe essere almeno 3.

2. La somma media (nel mese) di like + commenti + condivisioni sui post è bassissima

Un dato sconfortante che è il riflesso dello scarsissimo numero di post pubblicati, insufficienti a creare un seguito ed un’interazione, ed anche del fatto che i rari post sono caratterizzati da contenuti incapaci di generare interesse e coinvolgimento di alcun tipo (come meglio evidenziato in seguito).

3. La tipologia di post pubblicati è inadeguata

In figura risulta che i post sono costituiti per l’11,1% da contenuti testuali (che nessuno legge), per il 66,7% da link esterni e solo il 22,2% contiene immagini mentre i video sono completamente assenti.

Considerando che i contenuti visuali (immagini e video) non solo sono elaborati migliaia di volte più velocemente dagli utenti rispetto al testo scritto ma sono anche quelli che generano maggior interesse e coinvolgimento, si spiega il perchè della solita crocetta rossa.

4. Orari di pubblicazione dei post inappropriati

I post vengono pubblicati (probabilmente a manina ed in orari a caso) in momenti della giornata in cui è più bassa la possibilità di raggiungere gli utenti.

5. Insufficiente lunghezza dei post

I post contengono in media meno di 100 caratteri, insufficienti a descriverli e ad interessare gli utenti. Il numero di caratteri consigliato “ufficialmente” è di circa 500 ma in molti, me compreso, giudicano questo numero troppo elevato e consigliano una lunghezza del testo di circa 250-300 caratteri.

6. I post non generano curiosità

Perchè? Perchè nei post non vengono poste domande agli utenti che li incoraggierebbero a partecipare ed iniziare una conversazione. Oltre ad una perdità di potenziale virale, si perde anche la possibilità di ottenere risposte utili per l’attività della pagina ed anche per l’attività di studio.

7. Nei post non vengono usati “hastag”

Gli “hashtag” sono delle “etichette” (esempio: #dirittodifamiglia) che vengono usate per classificare ciascun post e renderlo rintracciabile tramite le ricerche effettuate dagli utenti. Sebbene non tanto importanti su Facebook rispetto ad altri social come Twitter, la loro assenza ha come conseguenza la riduzione della visibilità complessiva della pagina.

Risultati comparativi

L'analisi comparativa della fanpage rispetto alle altre della stessa categoria

Come si vede in figura, la fanpage ha un punteggio di qualità pari a 20, contrapposto a quello medio nella (errata) categoria “avvocato” che è pari a 42, più del doppio, mentre il punteggio medio di pagine afferenti a categorie affini (“studi legali”, “aziende nel settore legale”, ecc…) è pari a 49.

Un termine di paragone

Chiedo scusa per l’uso autoreferenziale che faccio dello strumento di analisi per mostrare il risultato di una pagina efficace, non avendo granchè tempo a disposizione nè voglia di in causa altre terze parti. Qui sotto il punteggio di qualità attribuito da LikeAlyzer alla mia pagina professionale su Facebook:

La fanpage di

Con un punteggio di 78/100 posso ritenermi soddisfatto? Non del tutto se non fosse che, in confronto ad altri professionisti nella stessa categoria “consulenti di marketing” all’interno della quale la mia fanpage è inserita, e facendo riferimento alla sola Italia, ottengo il seguente risultato:

Il punteggio di qualità della fanpage

Sono il numero uno. Complimenti? Forse sì, ma forse no, perchè posso ancora migliorare tanto. Come ho raggiunto questo risultato (a parte il fatto che è strettamente inerente la mia professione, cosa non vera per un avvocato)?

Ho alle spalle un progetto più globale di personal branding e marketing digitale all’interno del quale la mia fanpage su Facebook è solo uno degli elementi strategici costitutivi ad alla quale dedico una grande quantità di tempo e risorse.

Considerazioni finali

I risultati qui mostrati per una fanpage presa a caso tra quelle che mi capita di vedere ogni giorno sono quasi sempre gli stessi e sono la dimostrazione che dietro ad una presenza creata “perchè bisogna esserci”, tanto più in totale assenza di un sito web e di un blog di supporto, manca un progetto complessivo finalizzato alla creazione e promozione del proprio brand personale o collettivo.

Non è stata impostata una strategia di branding, non sono state attentamente pianificate attività di marketing digitale finalizzate ad aumentare visibilità e consenso ed il tutto è stato lasciato in balia del più completo e fallimentare fai da te.

Una presenza (o assenza) online di questo tipo e con queste caratteristiche espone chi la crea a fortissimi rischi per la propria credibilità, immagine e reputazione professionale, spesso costruite a fatica negli anni con sacrifici e duro lavoro.

Conosco il mercato dei servizi professionali abbastanza bene e so che dietro alla maggior parte dei professionisti ci sono spesso seri problemi di budget e affidarsi ad un consulente viene considerato solo una spesa in più che pochi possono permettersi, ma la domanda che nasce spontanea è: non è meglio la totale assenza invece che una presenza di questo tipo?

Cosa ne pensi?

La tua presenza su Facebook può essere assimilabile a quella sopra esposta?

In caso positivo, qual’è il senso di questa presenza per te?

Che benefici può apportare?

Aspetto con piacere qualsiasi commento.

Di | 2017-05-18T20:27:38+00:00 22 maggio 2017|Categorie: Avvocati|In Evidenza: , , |

Note Sull'Autore:

Sono un ingegnere e dal 1994 mi occupo con entusiasmo di Comunicazione e Marketing su Internet. Oggi rivolgo la mia consulenza in via quasi esclusiva a professionisti e studi professionali di qualunque settore.

Quando non sono davanti al mio PC mi diletto a passeggiare con la mia dolcissima cagnolina Lilli o ad incrementare una delle mie numerose collezioni in qualche mercatino dell’antiquariato

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