Pagine Facebook per Studi Commerciali: un Esempio di Insuccesso

Mi capita quotidianamente di imbattermi su Facebook in pagine professionali (fanpage) intestate a professionisti e studi professionali e nella quasi totalità dei casi questa presenza si rivela inadeguta, trascurata ed irrilevante dal punto di vista della generazione di visibilità e consenso e si ripercuote negativamente in vari modi sulla percezione che gli utenti hanno dei rispettivi titolari.

Oggi voglio fare un esempio specifico di insuccesso da non imitare nel caso della fanpage di uno studio commerciale mostrando i risultati dell’analisi di una pagina presa a caso tra le tante che mi capita di vedere ogni giorno.

La pagina in oggetto è intestata ad uno studio commerciale, è reale e disponibile pubblicamente su Facebook ma ho voluto “anonimizzarla” (nel seguito dell’articolo il suo nome sarà semplicemente “Studio Commerciale Tributario Rossi Mario”) per non offendere la sensibilità di nessuno ed in modo che non sia possibile risalire ai titolari.

Oltre al vero nome della pagina ho cambiato la collocazione geografica, i recapiti e cancellato il “marchio” (“immagine di profilo” della pagina).

La fanpage si presenta così:

La fanpage di uno studio commerciale

 

Sono immediatamente visibili alcuni errori e lacune che sono evidenziati in figura e commentati come segue:

1. Il nome della pagina è troppo lungo

I nomi attribuiti a pagine, domini, ecc… devono essere il più corti possibile per essere più facilmente memorizzati dagli utenti.

Non solo, la lunghezza della denominazione “Studio Commerciale Tributario Rossi Mario” è evidentemente ridondante e non è stata attentamente pianificata utilizzando un’appropriata strategia di branding per lo studio.

Viene infatti da domandarsi cosa succeda nel caso qualcuno telefoni allo studio. Chi risponde come si qualifica? “Buongiorno, studio commerciale tributario Rossi Mario“? Uno studio commerciale può occuparsi di tante cose e la dicitura “studio commerciale” è già di per sè qualificante.

E’ altamente probabile e alquanto ovvio che lo studio faccia anche consulenza fiscale e contabile, quindi perchè non utilizzare la dicitura “Studio Commerciale Tributario Fiscale Contabile Rossi Mario“? Perchè non ha senso, così come non ha senso inserire il “nome proprio” del titolare dello studio (“Mario“).

Il semplice nome “Studio Commerciale Rossi” sarebbe sufficientemente descrittivo, potendo coprire un’ampia gamma di servizi, essendo facile da memorizzare e, nel caso lo studio avesse un suo dominio (che invece non è presente!) il nome di dominio potrebbe essere altrettanto corto favorendo così anche una maggior visibilità su Google. Per esempio, “studiocommercialerossi.it

2. Il “nome utente” della pagina è inappropriato

Il nome utente della pagina è “studiorossimario“, non coincide con il precedente e, al contrario del precedente, non è assolutamente descrittivo dell’attività dello studio (il che andrebbe bene ma solo nel caso in cui si voglia dare un’impronta del tutto personale ed autoreferenziale alla pagina).

Come nel caso precedente il nome “studiocommercialerossi” sarebbe stato assai più adatto ed efficace e sarebbe coinciso con il nome dello studio.

3. Manca l’orario di apertura dello studio

E’ un’informazione utile ed importantissima per gli utenti ed è stata (inconsapevolmente) omessa.

4. Lo studio non ha un suo “nome di dominio”

E’ evidente che lo studio non ha ritenuto dover investire nell’acquisto di un nome di dominio personalizzato ed ha preferito utilizzare un nome di dominio (di 3° livello) “studiorossimario” (anche qui privo di significato per gli utenti) sotto l’ombrello del più generico nome di dominio “wordpress.com” fornito appunto in maniera del tutto gratuita da WordPress.

Ne discende quindi che lo studio non avrà nemmeno delle email personalizzate con un suo proprio nome di dominio e farà uso di servizi gratuiti di posta elettronica (sulle conseguenze di questa scelta rimando ad un mio precedente articolo).

Andando a guardare la sezione “informazioni” infatti appare come riferimento l’email “studiomariorossi@gmail.com” (ma va?) che è diverso dal nome della pagina, dal nome utente e dal nome di dominio. Un bel casotto.

La credibilità, stima e reputazione dello studio vengono messe in discussione a causa di queste scelte ed è bene esserne consapevoli. Avere un proprio nome di dominio consente agli utenti di verificarne la titolarità e aumenta il prestigio e l’immagine complessiva dell’attività professionale.

5. La fanpage è classificata in troppe categorie ed una è impropria.

Purtroppo Facebook non permette di categorizzare le pagine in modo esatto e fornisce suggerimenti che possono discostarsi da quella che è realmente l’attività del professionista e dello studio ma bisogna cercare di sceglierne il numero minore possibile per non confondere gli utenti. Una è sufficiente e deve essere quella che più si avvicina all’attività dello studio.

La categoria “servizi professionali” utilizzata per descrivere la fanpage è inutile ed impropria. Anche un fotografo fornisce servizi professionali, la categoria è del tutto generica e non fornisce alcuna indicazione di merito alla pagina.

Basta così?

No, purtroppo non basta. Non è visibile (perchè ho voluto nasconderlo) ma il “marchio” utilizzato come “immagine del profilo” della pagina (collocato in alto a sinistra nella fanpage) è una semplice foto con del testo in sovraimpressione, senza alcuna personalizzazione.

Il concetto di “brand” è stato completamente ignorato, lo studio non sembra aver voluto creare una sua identità visiva ed è indistinguibile rispetto alla concorrenza.

L'”immagine di copertina” usata per la pagina (visibile nella figura sopra riportata) è la foto di un generico ufficio: poteva essere personalizzata magari con del testo che, qui sì, poteva spiegare meglio le diverse aree di competenza descrivendo l’attività dello studio ai visitatori della pagina.

L’analisi delle prestazioni della pagina

L’esperienza mi fa subito rendere conto della qualità di una fanpage ma non voglio esprimere opinioni e preferisco affidarmi invece ai fatti facendo uso di un semplicissimo strumento disponibile online in forma gratuita (LikeAlizer) che permette di fare una prima sommaria valutazione delle criticità della pagina stessa.

Lo strumento assegna alla pagina un “punteggio di qualità” che va da 0 a 100, basandosi su quello che legge della pagina relativamente ai contenuti fissi ed ai post pubblicati nell’ultimo mese e facendo una media pesata di una grande quantità di elementi differenti.

Vediamo prima di tutto il risultato finale: quale punteggio di qualità viene attribuito da LikeAlizer alla pagina in oggetto?

Il puntegio di qualità globale assegnato alla fanpage dello studio commerciale

Il punteggio attribuito alla pagina è pari a 25/100 e si commenta da sé ma rimando alla fine dell’articolo per una valutazione di merito. Procedendo oltre vediamo come lo strumento valuta i singoli aspetti della pagina, le cui criticità verranno analizzate punto per punto.

Informazioni generali

La sezioni informazioni della fanpage

Gli elementi evidenziati in figura sono relativi alle informazioni generali della pagina ma lo strumento utilizzato si limita a tirare fuori dati ed ha poco buon senso; per questo alcuni di questi (i punti 1, 2, 3, 4, 5), già commentati negativamente al paragrafo precedente, vengono qui valutati positivamente (con un segno di spunta verde) solo perchè sono presenti delle informazioni ma senza alcun riguardo rispetto alla qualità di tali informazioni.

E’ quindi evidente che se lo strumento fosse in grado di effettuare una valutazione di merito, il punteggio di qualità attribuito alla pagina sarebbe assai più basso.

Tralasciando quindi i primi 5 punti sopra evidenziati, vediamo gli altri.

6. Non sono presenti “traguardi” (“milestones”) sulla pagina.

I “traguardi” sono degli eventi condivisibili in cui si raccontano degli obiettivi raggiunti, l’acquisizione di nuovi importanti clienti e qualsiasi altra cosa permetta di raccontare e raccontarsi e fare un pò di quello che in gergo si chiama “storytelling”.

E’ importante averne perchè coinvolgono gli utenti e lasciano trasparire un lato umano che è sano ed opportuno mostrare tanto più su Facebook che è un social generalista e non serioso come LinkedIn.

7. La pagina ha messo pochi like su altre pagine

Mettere un like su altre pagine significa stabilire una “connessione” con esse e poterne seguirne i contenuti, oltre che farle notare ai propri follower.

Facebook mette più in alto nei risultati delle ricerche effettuate dagli utenti le fanpage che hanno messo un like su altre pagine e non effettuare questa semplice pratica comporta l’ennesima perdita di visibilità.

Le prestazioni generali della pagina

Le prestazioni globali della fanpage dello studio commerciale

1. La pagina ha pochi like

La quantità dei like è considerata scarsa dallo strumento non solo perchè la pagina è stata creata il 16 Ottobre 2013 (824 like in 3 anni e mezzo!) ma anche perchè la media dei like di altre pagine afferenti alla stessa categoria è superiore.

2. Crescita % dei like negativa!

La crescita percentuale dei like della pagina è non solo nulla ma addirittura negativa (!) e pari a -0,48% in confronto al numero totale dei like del mese precedente. Non potrebbe essere altrimenti visto che l’ultimo post è datato più di 7 mesi fa (= pagina morta) e quindi la pagina non genera alcun interesse, i contenuti non diventano virali e nessuno partecipa della sua vita attiva (si fa per dire).

3. Non ne parla nessuno

Per PTAT (People Talking About This) si intende letteralmente “persone che parlano della pagina”. Su un totale di 824 like ed anche considerando un pubblico più vasto non necessariamente compreso tra i follower, nessuno ne parla o la cita come fonte.

4. Bassissimo “tasso di coinvolgimento”

Lo strumento utilizzato calcola (in maniera un pò discutibile) il “tasso di coinvolgimento” medio dei post nel mese (in questo caso, novembre 2016!) come PTAT/Like, cioè come numero delle persone che parlano della pagina diviso il numero totale dei like, ed il risultato è prossimo allo zero (0,12%).

Mentre il tasso di coinvolgimento reale andrebbe calcolato in realtà in modo diverso (ed il rapporto potrebbe essere superiore, seppur di poco) è pur vero che un tasso di coinvolgimento accettabile per un post si aggira intorno al 6-7%. I post della pagina sono (anzi, erano!) incapaci di generare interesse e partecipazione attiva da parte degli utenti.

Le prestazioni dei post

Le prestazioni dei post della fanpage dello studio commerciale

1. Il numero di post settimanali è insufficiente

Considerando le condizioni di totale abbandono in cui si trova la pagina, è quasi ridicolo parlare di “numero di post settimanali”. Ad ogni modo, riuscire ad interessare e coinvolgere gli utenti e creare consenso con 0,93 post a settimana (come avvenuto in passato!) è impensabile, sia in assoluto sia in relazione ad altre pagine della stessa categoria, per la quale il numero minimo settimanale suggerito di post dovrebbe essere almeno 3.

2. La somma media (nell’ultimo mese disponibile) di like + commenti + condivisioni sui post è bassissima

Un dato sconfortante che è il riflesso dello scarsissimo numero di post pubblicati, insufficienti a creare un seguito ed un’interazione, ed anche del fatto che i rari post sono caratterizzati da contenuti incapaci di generare interesse e coinvolgimento di alcun tipo (come meglio evidenziato in seguito).

3. La tipologia di post pubblicati è inadeguata

In figura risulta che i post sono costituiti per il 33,3% da contenuti testuali (che nessuno legge), per il 41,7% da link esterni e solo il 25% contiene immagini mentre i video sono completamente assenti.

Considerando che i contenuti visuali (immagini e video) non solo sono elaborati migliaia di volte più velocemente dagli utenti rispetto al testo scritto ma sono anche quelli che generano maggior interesse e coinvolgimento, si spiega il perchè della solita crocetta rossa.

4. Orari di pubblicazione dei post inappropriati

I post vengono pubblicati (probabilmente a manina ed in orari a caso) in momenti della giornata in cui è più bassa la possibilità di raggiungere gli utenti.

5. I post non generano curiosità

Nei post non vengono poste domande agli utenti che li incoraggierebbero a partecipare ed iniziare una conversazione. Oltre ad una perdità di potenziale virale, si perde anche la possibilità di ottenere risposte utili per l’attività della pagina ed anche per l’attività di studio.

6. Nei post non vengono usati “hashtag”

Gli “hashtag” sono delle “etichette” (esempio: #finanziamentieuropei) che vengono usate per classificare ciascun post e renderlo rintracciabile tramite le ricerche effettuate dagli utenti. Sebbene non tanto importanti su Facebook rispetto ad altri social come Twitter, la loro assenza ha come conseguenza la riduzione della visibilità complessiva della pagina.

Risultati comparativi

L'analisi comparativa del punteggio di qualità della fanpage

Come si vede in figura, la fanpage ha un punteggio di qualità pari a 25, contrapposto a quello medio nella stessa categoria “servizio di consulenza fiscale” che è pari a 48, quasi il doppio, mentre il punteggio medio di pagine appartenenti a categorie affini a 35 ed il punteggio medio di qualità per le pagine in qualunque categoria è pari a 52.

Un termine di paragone

Chiedo scusa per l’uso autoreferenziale che faccio dello strumento di analisi per mostrare il risultato di una pagina efficace, non avendo granchè tempo a disposizione nè voglia di in causa altre terze parti. Qui sotto il punteggio di qualità attribuito da LikeAlyzer alla mia pagina professionale su Facebook:

La fanpage di

Con un punteggio di 78/100 posso ritenermi soddisfatto? Non del tutto, se non fosse che, in confronto ad altri professionisti nella stessa categoria “consulente di marketing” all’interno della quale la mia fanpage è inserita e facendo riferimento alla sola Italia, ottengo il seguente risultato:

Il punteggio di qualità della fanpage

Sono il numero uno. Complimenti? Forse sì, ma forse no, perchè posso ancora migliorare tanto. Come ho raggiunto questo risultato (a parte il fatto che è strettamente inerente la mia professione, cosa non vera per un commercialista)?

Ho alle spalle un progetto più globale di personal branding e marketing digitale all’interno del quale la mia fanpage su Facebook è solo uno degli elementi strategici costitutivi ad alla quale dedico una grande quantità di tempo e risorse.

Considerazioni finali

I risultati qui mostrati per una fanpage presa a caso tra quelle che mi capita di vedere ogni giorno sono quasi sempre gli stessi e sono la dimostrazione che dietro ad una presenza creata “perchè bisogna esserci” manca un progetto complessivo finalizzato alla creazione e promozione del proprio brand.

Non è stata impostata una strategia di branding, non sono state attentamente pianificate attività di marketing digitale finalizzate ad aumentare visibilità e consenso ed il tutto è stato lasciato in balia del più completo e fallimentare fai da te.

Una presenza (meglio, assenza) online di questo tipo e con queste caratteristiche espone chi la crea a fortissimi rischi per la propria credibilità, immagine e reputazione professionale, spesso costruite a fatica negli anni con sacrifici e duro lavoro.

Conosco il mercato dei servizi professionali abbastanza bene e so che dietro alla maggior parte dei professionisti ci sono spesso seri problemi di budget e affidarsi ad un consulente viene considerato solo una spesa in più che pochi possono permettersi, ma la domanda che nasce spontanea è: non è meglio la totale assenza invece che una presenza di questo tipo?

Cosa ne pensi?

La tua presenza su Facebook può essere assimilabile a quella sopra esposta?

In caso positivo, qual’è il senso di questa presenza per te?

Che benefici può apportare?

Aspetto con piacere qualsiasi commento.

Di | 2017-06-08T16:50:51+00:00 12 giugno 2017|Categorie: Commercialisti|In Evidenza: , , |

Note Sull'Autore:

Sono un ingegnere e dal 1994 mi occupo con entusiasmo di Comunicazione e Marketing su Internet. Oggi rivolgo la mia consulenza in via quasi esclusiva a professionisti e studi professionali di qualunque settore.

Quando non sono davanti al mio PC mi diletto a passeggiare con la mia dolcissima cagnolina Lilli o ad incrementare una delle mie numerose collezioni in qualche mercatino dell’antiquariato

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